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安源抓住客車品牌再定位的機會

发布时间:2019-11-09 08:43:40

安源:抓住客车品牌再定位的机会

安源客车是我国较早出现的一个客车品牌,前些年几乎销声匿迹但是最近一年多,这个品牌再次获得业内的高度关注“凤起安源,舞动世界”的品牌定位,加上连续出口美国、澳大利亚、英国的业绩,使一个原本老气横秋的品牌重新焕发了青春

安源客车的新生,在很大程度上得益于成功的品牌再定位营销学之父菲利普·科特勒有一句名言:也许一种品牌最初的市场定位是适宜的,但当“消费者爱好偏移”或“竞争品牌逼近”时,它可能不得不面对重新定位的问题

对于我国客车企业,再定位并不是一个陌生的概念上世纪80年代末、90年代初,宇通和金龙抓住公路客运和旅游客运市场兴起的机会,快速调整产品结构,分别成为客运用车和旅游用车市场的龙头企业,从地方性品牌成长为全国性中高档客车品牌可以说,品牌再定位一直伴随着中国客车的快速发展

一般情况下,品牌再定位主要有三个目的在这三个方面,我国客车行业都有成功的案例

一是区别于竞争对手我国100万元以上高档客车市场聚集着多个世界知名品牌,安全、舒适曾是这些品牌的共同诉求它们长着相似的面孔,以相近的价格向同类顾客出售近似的产品可惜,这个市场的年销量始终徘徊在1800辆上下就是这样一个空间狭小、竞争激烈的市场,却成长出目前我国高档客车的第一品牌———金华尼奥普兰在高档客车市场陷入长期低迷的情况下,金华尼奥普兰客车的销量连年上升,只用了不到四年时间,就成为中国高档客车的“老大”金华尼奥普兰成功的关键,就是在强手如林的高档客车市场找到独特的品牌定位———做客运企业的合作伙伴,寻求制造商、用户、乘客、国家的多赢清晰的再定位思路,形成了金华尼奥普兰与其他高档客车品牌的差异化

二是重新定义目标客户安凯股份是我国最早的高档客车制造企业之一,生产的凯斯鲍尔豪华客车一直享有非常不错的口碑,早期的赛特拉215车型至今仍在一些高速线路上使用但是,受目标市场容量的限制,安凯股份的客车销量多年徘徊在200辆上下,陷入经营困境2002年,安凯股份开始实施战略转型,全面进军中低端客车市场这时,安凯品牌面临一次转折,即从高档客车品牌转向中低端品牌,目标客户也相应地从高速客运企业转向一般公路客运、旅游、公交客户为此,安凯股份进行了一系列宣传活动,对安凯品牌在每个细分市场进行重新定位2003年,安凯股份的客车销量历史性地突破了1000辆,2006年更是达到3500辆,企业也在2004年扭亏为赢最难得的是,重新定义目标客户后,安凯股份原有高档客车市场并没有受到太大影响

三是重塑品牌个性安源客车就是这方面的典型广告大师奥格威曾说:“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”2006年,无锡安源以一连串市场拓展的组合拳,使安源客车这个老品牌成为当年客车市场上最受瞩目的新星一个不到500人的三线企业,全年销售客车近千辆,销售额突破5亿元伴随着市场的拓展,无锡安源也迅速完成了对安源客车品牌的再定位他们以“凤”自喻,颇有比肩“金龙”的豪气通过与“金龙”这一知名客车品牌的龙凤对比,巧妙地突出了自己的品牌个性

品牌是一个动态发展的过程,品牌定位也不可能一劳永逸,需要不断根据市场需求和企业战略的变化进行调整对目前仍然面临生存困境的一些客车企业来说,像金华尼奥普兰、安凯股份、无锡安源这样,实施包括品牌再定位在内的战略调整已是当务之急当然,品牌再定位不是对原有定位的一概否定,而是企业经过市场的校正后,对原有品牌战略的一次扬弃

(值班:吴奇)

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